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阿里改造大潤發效果初現,下一個可能是麥德龍

時間:2019-02-17 04:39

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阿里能拿下高端版Costco嗎?

文 |彭倩

編輯 | 喬芊

阿里巴巴并未打消入股麥德龍的念頭。

2月14日,路透社援引消息人士稱,阿里巴巴正與德國零售批發商麥德龍展開新一輪談判,或收購其中國業務的部分股權。

36氪就此事向阿里巴巴求證,對方稱:“對市場傳聞不予置評。”麥德龍中國相關負責人則回應財聯社稱:“麥德龍在尋找合作伙伴,此事處于早期階段。”

這是時隔近兩年后,再次傳出阿里巴巴入股麥德龍的消息。

據《商業觀察家》報道,在2017年11月宣布收購大潤發之前,阿里巴巴曾與麥德龍進行股權合作方面的洽談,但最終交易未達成。其援引消息人士稱,阿里巴巴當時希望直接以入股麥德龍歐洲母公司的方式而并不僅是其中國公司,來整合雙方中國業務。阿里巴巴此舉是為了在合作中獲得更大控制權,但當時麥德龍對阿里巴巴缺乏信任,并且原中國區總裁席龍作風強硬,態度較為傲慢,對中國市場的格局和理解都有偏差,洽購因此失敗。

對于此次續談入股傳聞,雙方的回應均留有余地。麥德龍甚至言明其的確在為中國區業務尋找合作伙伴,這至少表明雙方均有合作意向。

第一次洽購并未成功,阿里巴巴為何仍愿意吃麥德龍這口“回頭草”?

麥德龍成立于1964年,是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售集團,主營大型超市(即大賣場)。1995年,麥德龍通過與上海錦江集團合作建立連鎖商場的合資企業,正式進入中國市場。到2019年,麥德龍在中國市場已打拼24年,從門店數和營業額來看,它已成為中國第三大外資超市,僅次于同期進入中國的家樂福和沃爾瑪。

2010至2017年麥德龍、家樂福、沃爾瑪中國門店數變化,36氪根據CCFA數據整理

從數據上看,麥德龍在中國的發展遠不及家樂福和沃爾瑪。麥德龍中國主打高端付費會員制,在C端客戶中難以推廣,這導致其主要客群為B端客戶(即中小企業),而B端生意很難為其帶來爆發式的營收增長。此外,麥德龍還采取了較為保守的市場擴張策略,門店數量十分有限,這令它在中國市場難以打開知名度。

阿里看重的顯然不是這些并不出彩的商業數據,相反,這些劣勢可能也是優勢。

麥德龍的高端付費會員體系雖然令其在中國市場“曲高和寡”,卻能為阿里巴巴完善88VIP會員體系提供借鑒作用。如果說阿里巴巴兩年前拿下主打低價策略的大潤發,是為了最快最廣泛地打入線下大賣場業態,獲得市場增量,那么如今想要拿下麥德龍則是跟做88VIP會員的思路相符,即開始重視對市場存量的運營。

麥德龍門店雖少,但其地段和模式卻是很大的誘惑。與家樂福和沃爾瑪主打低價策略、廣鋪網點不同,麥德龍主打高端零售市場,其在中國的92家門店幾乎都位于一二線城市市中心的黃金地段。這不僅有利于阿里搭建高端消費場景,還能與阿里此前入股的平民化大賣場大潤發互補,構成完整的大賣場生態,補全消費場景。

麥德龍的門店優勢不僅在于其位置,還在于其模式。其倉儲式大型門店,能為阿里提供更加優質的供應鏈資源,和天貓超市、盒馬等實現互補。

從更大的背景來看,阿里、騰訊等對線下流量和場景的競爭越來越激烈,而麥德龍是中國市場少數還沒有站隊的線下零售巨頭,阿里如果得到這個盟友,不僅能夠增強自身競爭實力,也能對已將沃爾瑪和家樂福拉入戰隊的騰訊起到制衡作用。采用入股的形式,也是一種折中的做法。此前阿里改造大潤發(如淘鮮達業務)也只限于體系內投資的公司,體系外的公司則難以滲透。

麥德龍若與阿里達成交易,則是為了挽救不斷下滑的業績。

2010年起,麥德龍的營收就開始走下坡路。數據顯示,截至2017至2018財年,麥德龍的營收下滑到220億歐元左右,相比最高峰相比減少了三分之二(約合4300億元)。

麥德龍在中國的生存狀況也不理想。

中國是麥德龍亞洲市場的重要陣地,門店數量(中國:全球=92:757)僅次于最核心的德國、法國等市場,但營收占比較低。在中國市場,麥德龍與富士康做過消費電子連鎖賣場、在上海開過名為“合麥家”的便利店,但都不成功。

由于在中國市場耕耘多年始終未打開局面,還面臨全球業績不斷下滑的危機,麥德龍曾多次被傳將出售中國區業務減負。不只阿里,騰訊和復星集團等都與其鬧過“緋聞”。

但可能性更大的買家仍是阿里。

雖然洽購仍未敲定,但阿里已與麥德龍進行不少業務層面的合作。2015年9月,麥德龍和阿里巴巴宣布達成獨家戰略合作,在供應鏈、跨境電商、大數據方面進行轉型;2016年4月麥德龍正式入駐天貓超市。

麥德龍董事長兼CEO OlafKoch在接受《第一財經》采訪時曾表示接下來將在中國開展新零售相關業務。但其作為一個傳統零售商,并不具備融合線上線下的技術條件,在中國本土尋找一個經驗豐富的合作伙伴也是十分合理的方式,而阿里一直在進行線下布局,入股大潤發、聯華、新華都等國內知名商超,并投入近千億元,大潤發的改造成果也為同行樹立了樣本。

從競爭的角度而言,麥德龍在中國最大的兩個對手沃爾瑪和家樂福都成了騰訊的盟友,這也加大麥德龍和阿里合作的可能性。

無論買家是不是阿里,麥德龍出售股權一事基本塵埃落定。2019年2月1日,彭博社援引三位消息人士稱麥德龍或出售中國公司約80%的股權,而該交易預計將于今年2、3月份達成。這意味著,最終結果很快就會揭曉。





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